Den lille gjengen som eier hudpleiehyllen din

HELT NERD
Skrevet av Cathrine Stabel
Skjermbilde 2021-05-19 kl. 13.55.44.png

Kosmetikkverden, som hudpleie går under, er en liten, eksklusiv klubb hvor noen av de 180 mest populære merkene verden over eies av kun 7 konglomerater. L’Oréal, Estée Lauder, Unilever, Coty, Shisheido, Johnson og Johnson og Protcter & Gamble eier merkevarer i alle kategorier, fra billig til dyrt. Sannsynligheten for at du har produkter fra noen av disse på hylla er overhengende stor. Vi har sett litt på hvem som eier hva, og hva det betyr for deg som forbruker.

Podcast-serien «Business Wars» er et interessant lytt. I sesong 51 går de igjennom historien til de to største kosmetikkselskapene i verden, L’Oréal og Estée Lauder. Disse to gigantene har vært konkurrenter i en årrekke og to av de selskapenes som har preget kosmetikkindustrien mest fra tidlig 1900-tallet frem til i dag. Om de vil bli like viktige i tiden fremover gjenstår å se.

I Norge er det få konglomerater innenfor kosmetikk, men det er verdt å nevne Orkla, som eier, produserer og distribuerer hudpleiemerket Eir, Dr. Greve pharma +, klar, Lypsyl, med fler.

Når kun et par selskap eier store deler av kosmetikkindustrien spiller det inn på en rekke faktorer.

For merkevarer som er eid av en konglomerat betyr det:

  • Raskere vekst i markedet fordi de har større ressurser i ryggen

  • Tilgang på bedre avtaler (billigere) råvarer, forpakninger, med mer.

  • Merker deler ofte info innad i selskapet, ergo kan patenterte ingredienskombinasjoner eller formler deles med flere merkevarer.

  • Tilgang på større apparat ift. markedsføring, distribusjon, research og utvikling, osv.

  • Kan sette/bestemme trender og deretter møte etterspørsel

  • Har mulighet til å sette viktige tema som mangfold, hudproblemer eller urealistiske standarer, med mer, på agendaen fordi de umiddelbart når store målgrupper

For forbruker som kjøper merkevarer eid av en konglomerat betyr det:

  • Trygge produkter

  • Lettere tilgjengelig produkter (ofte flere utsalgssteder og tilgjengelig i flere land)

  • Billigere kvalitetsprodukter (pris er strategi og billige merker kan få tilgang på samme formulering og patenter som dyrere merker).


Sikkerhet på bekostning av ildsjeler og innovasjon

I bunn og grunn betyr det større sikkerhet for forbruker når merkevarer blir kjøpt opp av et større selskap. Disse selskapene er drevet av profitt. Enhver trussel mot dette elimineres. Det betyr at de strekker seg langt for å unngå at produktene tilbakekalles, gir allergiske reaksjoner eller får dårlig rykte av andre årsaker. De safer. Det kan absolutt skje innovasjon og spennende produktlanseringer, men store, tunge systemer gjør det vanskelig for merker under store konglomerater å drives av ildsjeler og nye, spennende løsninger.

Store systemer er tunge å snu. Det synes å være tydelig fordi flere av konglomeratene lever etter filosofien “if you can’t beat them, buy them”. De tilbyr rett og slett lovende oppstartsselskap eller trendy merkevarer, med ildsjeler og innovasjon i fleng, store summer som er vanskelig å si nei til, for å bli en merkevare under deres paraply.

Store selskaper har også mulighet til å gjøre utstrakt kvalitetstesting, fordi de har ressursene. Noen av dem gjør også kliniske studier. Det krever store budsjetter og tålmodighet. Dette er det svært sjelden at små, selvstendige merkevarer har råd til.

Om store selskaper først lanseres en ny ingrediens, er den nøye forsket på over tid. Om de synes de har kommet på noe innmari lurt, så blir det patentert, slik at ikke konkurrentene kan forsøke å gjenskape produktet for en av sine merkevarer. Det betyr også at man sysselsetter en hel gjeng med innmari smarte folk, som forsker på alt fra kreft til hårtap innad i et stort selskap.

Det går en klar linje mellom kosmetikk og farmasi. Om en ingrediens eller et produkt gir fysiologiske endringer, så må det selges på resept av hudlege eller lege. Ergo er det faktisk en grense for hvor effektive hudpleieprodukter kan være. Dermed er det flere av selskapene som har merker både innenfor farmasi og kosmetikk. 

EF72F314-26B9-4A7D-8B4C-2F8984C8037E.JPG

Hva går tapt når et selskap blir kjøpt opp av en konglomerat?

Når et selskap blir kjøpt opp er det ikke til å unngå at noe av «spiriten» kan gå tapt. Ofte går gründeren ut av selskapet og dermed overtar nye mennesker, som ikke føler på det samme eierskapet til merket og porteføljen. Ofte vil det også bli mer fokus på å strømlinjeforme produksjon og distribusjon. I noen tilfeller endres formler på produktene. Det kan være så enkelt som at man endrer produksjonssted eller moder-selskapet kjøper ingredienser fra andre leverandører. Dette trenger ikke nødvendigvis endre så mye ved produktet, men i visse tilfeller kan det skje. Det kan også bidra til at produktene blir bedre og at man kjappere kan lansere nye innovasjoner.

For oss som forbrukere betyr det at markedet blir kjedeligere. Det blir mer strømlinjeformet og preget av noen få, store aktører med ekstremt mye makt. Og det kan bli svært vanskelig for en ny merkevare, uten tilgang på store ressurser, å overleve. Heldigvis har sosiale medier gjort dette enklere. Uten å være avhengig av store reklameplakater og annonsering i tradisjonelle medier for å nå målgruppene har sosiale medier gjort det mulig å vokse som en liten merkevare, så lenge produktet er godt nok.

En liten oversikt

For at du skal få en litt bedre oversikt over hvem som eier hva, har vi samlet noen av de største aktørene, med oversikt over merkene de eier, samt litt info om merkevaren og bakgrunnen.

Estée Lauder

De første produktene fra Estèe Lauder

De første produktene fra Estèe Lauder

Estée Lauder ble startet i 1946 av Estée Lauder (født Josephine Esther Mentzer) og hennes mann Joseph Lauder i New York. De lanserte med 4 produkter: Super Rich All Purppose Creme, Creme Pack, Cleansing Oil og Skin Lotion. Hun solgte via skjønnhetssalonger og bygget sitt selskap sakte men sikkert via «High-Touch Service». Estée var nemlig veldig opptatt av at man måtte «ta på» forbrukeren, forklare dem produktene, vise resultatene og bygge relasjoner, både med kunder og de som solgte produktene. Slik at de snakket positivt om produktene til venner og bekjente.

Etter ett år på markedet solgte de produkter verdt 800$ til Saks Fifth Avenue og eventyret var i gang.

Estée var også en av de første som så fordelen ved «gave ved kjøp» slik at forbruker fikk testet flere produkter og fant flere produkter de likte.

I dag jobber over 48 000 mennesker for Estée Lauder verden over og de eier noen av verdens største og mest populære merkevarer.

Dette er noen av merkevarene Estée Lauder eier:

Estée Lauder

Clinique

Darphin

Dr.Jart+

Glam Glow

Jo Malone

La Mer

MAC

Le Labo

Origins

Rodin Olio Lusso

Michael Kors

Tom Ford Beauty

Smashbox

Too Faced

Bobbi Brown

Ermenegildo Zegna

Buble and bumble

Aerin

Aveda



L’Oréal

Studio Line fra L’Oréal var 90-tallets it-produkt for håret.

Studio Line fra L’Oréal var 90-tallets it-produkt for håret.

L’Oréal ble startet av en ung franskmann, Eugène Schueller, i Paris i 1909. Schueller var kjemiker og jobbet med hårfarger. Han ønsket å lage en mer skånsom hårfarge enn det som fantes på markedet. Han formulerte derfor egne produkter med mer skånsomme syntetiske ingredienser under navnet Oréale, som han deretter solgte til apotek i Paris. I juli 1919 registrerte han sitt eget selskap, Société Française de Teintures Inoffensives pour Cheveux (Safe Hair Dye Company of France). Navnet ble kanskje litt i heftigste laget og ble snart endret til Oréale, inspirert av den glorie-lignende hårstilen som var populær på den tiden. 

Forskning og vitenskap var de viktigste grunnsteinene i selskapet og er fortsatt viktig for selskapet i dag. Det finnes seks større forskningssentre under L’Oréal i dag, to i Frankrike, ett i USA, ett i Japan, ett i Kina og ett i India.

Markedsføring har alltid ligget i L’Oréals DNA og de var en av de første selskapenes som drev med «moderne» markedsføring som annonser, reklameplakater og ved å arrangere store events for forbrukere. L’Oréal vokste kjapt da de valgte å tilby produktene for salg, ikke bare i apotek, men i butikk og eksklusive varehus.

Det var forøvrig en ung kvinnelig ansatt i et reklamebyrå i New York som kom opp med frasen “Because you´re worth it” for L’Oréal. Reklamer ble på den tiden kunne gjerne vise kvinner, men budskapet ble levert av mannelig voiceovers. Det ble en reklame for hårfargen Preference som først brukte budskapet, fremført av den kvinnelige modellen, ikke av en mannlig voiceover og ble det sett på som et steg i riktig retning for kvinnekampen.

I dag jobber over 88 000 mennesker i L’Oréal og selskapet eier noen av verdens største og mest populære merker. Merkene er delt opp i 4 kategorier: massemarked, apotek, luksus og salongprodukter.

Dette er noen av merkevarene L’Oréal eier:

Consumer Products Division (massemarked):

L’Oréal Paris

Maybelline New York

Garnier

NYX Professional Cosmetics

essie

Active Cosmetics Division (apotek):

Skinceuticals

La Roche-Posay

Vichy

CeraVe

Decléor

L’Orèal Luxe (luksus):

Lancôme Paris

Yves Saint Laurent

Kiehl’s

Girogio Armani

Biotherm

Helena Rubenstein

IT Cosmetics

Shu Uemura

Urban Decay

Valentino

Prada

Cacharel

Atelier Cologne

Professional Products Division (salongprodukter):

L’Oréal Professionel Products

Redken

Kérastase

Matrix

Pureology


Shisheido

Eudermine, det første produktet fra Shisheido, er fortsatt populært på markedet i dag. Utviklingen på flakongen ser du fra venstre til høyre over.

Eudermine, det første produktet fra Shisheido, er fortsatt populært på markedet i dag. Utviklingen på flakongen ser du fra venstre til høyre over.

Arinobu Fukuhara etablerte det første apoteket, inspirert av vestlige apotek, i Ginza i Tokyo i 1872. Kort tid etter lanserte hun Fukuhara Sanitary Toothpaste, for deretter å starte med salg av, brus og is, som den første i Japan. Shisheido tok steget mot kosmetikk for alvor i 1897 da de startet å formulere kosmetikkprodukter. Det første produktet var Eudermine, en rød lotion som skulle forhindre tørr hud og «regulere» hudens fornyelsesprosess. Deretter fulgte flere produkter og etterhvert parfymen «Hanatsubaki».

I 1918 var Shisheido en av de første selskapene til å lansere «Cold Cream» og utover 1920-årene fulgte flere merkevarer etter og lanserte sine egne varianter av denne. I 1921 ble de 5 prinsippene for selskapet grunnlagt: kvalitet først, sikre felles rikdom og en moderne organisasjon, respekt for forbruker, stabilitet for selskapet og oppriktighet.

I dag jobber rundt 40 000 mennesker for Shisheido. 

Dette er noen av merkevarene Shisheido eier:

Shisheido

clé de peau

bareMinerals

Drunk Elephant

Dolce&Gabbana

Laura Mercier

Nars

Troy Burch

Issey Miyake

Narciso Rodriguez



LMVH

Et tydelig preg av luksus i kampanje fra Moët Hennessy Louis Vuitton

Et tydelig preg av luksus i kampanje fra Moët Hennessy Louis Vuitton

Selskapet Moët Hennessy Louis Vuitton er bedre kjent som LMVH og spesialisert innenfor luksusvarer. Selskapet ble grunnlag ved en sammenslåing av motehuset Louis Vuitton (grunnlagt i 1854) og Möet Hennessy. Moët Hennessy var selv et resultat av sammenslåingen mellom den kjente  cognac-produsenten Hennessy, grunnlagt i 1765 og champagne-produsent Moët & Chandon, grunnlagt i 1743.

De har merkevarer innenfor flere områder, blant annet: mote, alkohol, parfyme og kosmetikk, klokker og smykker, med mer. Selskapet har hovedsete i Paris og er kjent for å styre merkevarene sine godt, for å sikre eksklusiv distribusjon og beholde et tydelig, luksuriøst image. 

I dag er rundt 83 000 mennesker ansatt i LMVH verden over.

Dette er noen av merkevarene LMVH eier:

Sephora (kjeden er eid av LVMH)

Fenty Beauty 

Ole Henriksen

Fresh

Bite Beauty

Benefit Cosmetics

Givenchy Parfums

Guerlain

Marc Jacobs Beauty

Kenzo Parfums

Maison Franci Kurkdjian

Christian Dior parfums

Loewe perfumes

Make Up For Ever

KVD Vegan Beauty


Procter & Gamble

P&G klarte det umulige, å lage en reklame som er så rørende at man begynner å grine. Se “Thank you, mom” her.

P&G klarte det umulige, å lage en reklame som er så rørende at man begynner å grine. Se “Thank you, mom” her.

Procter & Gamble (P&G) ble grunnlagt av William Procter og James Gamble i Ohio i 1837. På den tiden laget William stearinlys  og James var såpemaker. De møttes via sine koner, som var søstre og lot seg overtale av sin svigerfar til å starte opp et selskap sammen.

Under den amerikanske borgerkrigen vant P&G kontrakter for å levere stearinlys og såpe til militæret og opplevde et oppsving i salg, i tillegg til at de fikk introdusert en stor gruppe unge menn til sine produkter. De kjøpte snart opp større fabrikker og begynte å produsere en rekke nye produkter, som vaskemiddel, sjampo og tannkrem.

I dag er over 99 000 mennesker ansatt i P&G verden over.

Dette er noen av merkevarene Procter & Gamble eier:

SK-II

Olay

Old Spice

Venus Gilette

Native

Oral-B

Aussie

Herbal Essences

Head&shoulders

Pantene

Always

Tampax




Unilever

St. Ives Apricot Scrub. Produktet som gikk fra å være et kultprodukt, til et av hudpleies mest utskjelte produkter, er eid av Unilever.

St. Ives Apricot Scrub. Produktet som gikk fra å være et kultprodukt, til et av hudpleies mest utskjelte produkter, er eid av Unilever.

Unilever ble grunnlagt i 1929 da den nederlandske margarinprodusenten Margarine Unie og den britiske såpefabrikken Lever Brothers slo seg sammen. Dette kan virke som en snål kombinasjon, men såpe og margarin var bransjer som hentet råstoff (olje og fett) fra samme leverandører. 

Målet for William Hesketh Lever, grunnlegger av Lever Brothers, var: “å gjøre renslighet vanlig, redusere arbeid i hjemmet for kvinner, fremme helse og bidra til personlig attraktivitet, slik at livet kan være morsommere og mer givende for de menneskene som bruker produktene våre ”.

I dag er rundt 149 000 mennesker ansatt i Unilever verden over.

Dette er noen av merkevarene Unilever eier:

Dermalogica

REN Skincare

Kate Sommerville

Hourglass

Tatcha

Murad

Dove

Toni&Guy

Simple

TRESemmé

St.Ives

Vaseline

Unilever har også en rekke andre merkevarer som ikke er kosmetikk, blant annet: Jif, Domestos, Lipton, Ben & Jerry’s, Knorr, Magnum



Coty

Da Kylie lanserte Kylie Skin var det med Coty på laget.

Da Kylie lanserte Kylie Skin var det med Coty på laget.

Coty ble grunnlagt av Francois Marie Jospeh Spurtuno i Paris på 1904. Historien skal ha det til at han var etterfølger av Isabelle Bonaparte, en av Napoleon Bonapartes tanter. Før han grunnla Coty var han blant annet senator på Korsika. I 1902 flyttet Francois til Grasse i Frankrike, der ble han introdusert for en verden av duft og parfyme. Her møtte han også en apoteker som lærte han mer om hvordan man blander dufter.

I 1904 solgte han sine første parfymer til varehus og butikker i Paris. Han hadde da endret sitt navn fra Spurtuno til Coty, da det hadde en mer internasjonal klang. Den første parfymen hans «La Rose Jacqueminot» var en suksess og ble starten på et eventyr som gjorde Francois Coty til en av verdens rikeste menn. 

I dag er rundt 18 000 mennesker ansatt i Coty verden over.

Dette er noen av merkevarene Coty eier:

Consumer brands:

Covergirl

Rimmel

Sally Hansen

Max Factor

Bruno Banani

OPI

Kylie Skin

Luxury brands:

Chloé Beauty

Calvin Klein Beauty

Burberry Beauty

Boss Beauty

Gucci Beauty

Miu Miu Beauty

Bottega Veneta Beauty

Philosophy

Jil Sander Beauty

Escada


Johnson Johnson

Sårbehandling har alltid vært en av hovedgesjeftene til Johnson Johnson.

Sårbehandling har alltid vært en av hovedgesjeftene til Johnson Johnson.

Brødrene Robert Wood Johnson, Edward Mead Johnson og James Wood Johnson grunnla selskapet Johnson Johnson i 1886 i New Jersey i USA. Selskapet utviklet produkter for desinfeksjon og sår-bandasjer. I 1894 lanserte de produkter rettet mot gravide og barn. Så fort de ble etablert begynte de å masseprodusere vanlig helse-produkter som tanntråd, baby-pudder og sjampo, plaster, etc. I 2020 utviklet Johnson Johnson en vaksine mot Covid-19, som er en av flere godkjente vaksiner i kampen mot Covid-19.

I dag er rundt 132 000 mennesker ansatt i Johnson Johnson verden over.

Dette er noen av merkevarene Johnson Johnson eier:

Johnson’s

Neutrogena

Neostrata

Exuviance

Aveeno

Pizbuin 

Clean & Clear

Zyrtec

Nicorette

Listerine

Band-Aid

Andre selskap som eier flere kosmetikkmerker

Tyske Beiersdoft eier Nivea, Eucerin, La Praire, Coppertone, Labello, Florena, Skin Stories.

Canadiske Deciem eier The Ordinary, Niod, Hylamide, HIF, Chemistry Brand (Deciem er i en prosess og vil bli kjøpt opp av Estée Lauder ila. 2021).

Brasilianske Natura Cosméticos eier Aesop, The Body Shop, Avon.

Franske Pierre Fabre eier Avéne, A-Derma, Klorane, René Furterer.

Amerikanske Revlon eier Revlon, Elizabeth Arden, Almay, Britney Spears Fragrances, flesh, SinfulColors.

En forbrukers makt

Vår forbrukerstemme er mer mektig nå enn den var for noen tiår siden. Mye på grunn av sosiale medier. Hva vi kjøper og hvem vi kjøper fra betyr noe. Det er ikke nødvendigvis noen bakdel med å være en merkevare under en konglomerat. For merkevaren vil det i de fleste tilfeller bety at merkevaren har potensiale til å bli stor i hele verden. Med det kommer et ansvar. Kundeservice. Vi har som forbrukere rett på ærlig og transparent informasjon om produkter og svar på det vi lurer på. Her er sliter samtlige konglomerater. De færreste har effektive systemer for å være i god og genuin dialog med forbrukerne. Og det er her de selvstendige merkevarene kan stjele markedsandeler. Ved å være tett på forbruker, engasjerende og inspirerende.

Så gjenstår det å se hvilke merkevarer som overlever på sikt.

Cathrine Stabel
Forrige

Profesjonell behandling av melasma
Neste

“Naturlig” vs. kjemisk solkrem